За последние два месяца в Верховной раде были зарегистрированы сразу две законодательных инициативы, которые могут нанести тяжелый удар по украинскому рекламному рынку. Законопроекты предусматривают запрет рекламы медикаментов и пива. Потери телевидения в случае запрета, составят 300-350 млн грн. Прессе законы обойдутся в десятки миллионов гривен. Кроме того, уход таких крупных рекламных категорий приведет к снижению стоимости рекламы на ТВ.

В ноябре 2009 года в Верховной Раде были зарегистрированы два законопроекта, предусматривающие полный запрет рекламы лекарств: #5339 и #5339-1. В документах говорится, что они должны уберечь потребителей от самолечения. Законопроект #5230, от 15 октября 2009 года, предусматривает запрет рекламы пива на радио и ТВ с 6 до 23 часов, а также запрет рекламы пива на наружных носителях, транспорте и в прессе.

Участники рынка говорят, что 2010 год не лучшее время для запрета рекламы таких крупных рекламных категорий. «Запрет фармацевтических препаратов на ТВ – это смешно и грустно одновременно. Все разговоры о том, что некоторые препараты могут быть вредными, – так ведь и зубной щеткой можно навредить, если использовать ее не по назначению, - говорит глава департамента продаж ТРК «Украина» Вячеслав Булавин. – Что касается рекламы пива – этот вопрос нужно решать. Во многих цивилизованных странах реклама пива запрещена. Но запрещать ее в Украине, когда рынок не отошел от кризиса – неразумно».

Генеральный директор коммуникационного агентства «Mindshare Украина» Валерий Вареница считает, что если реклама фармацевтических препаратов и пива будет запрещена на ТВ, то скорее всего роста телерекламного рынка в деньгах в следующем году просто не будет. «Вместе пивники и фармацевтика контролируют где-то 15-20% рынка. То есть цена вопроса – около 300-350 млн грн», - говорит господин Вареница. Летом Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) прогнозировала, что объем рынка телевизионной рекламы в 2009 году составит 2,13 млрд грн.

Согласно прогнозам гендиректора Publicis Groupe Ukraine Олега Попенко, в 2010 году коммерческая реклама должна вырасти на 15-20%, а на ТВ рост составит 20-25%. «Но это в том случае, если законодатели не создадут новый, на этот раз искусственный кризис, запретив рекламу пива и лекарств», - сказал господин Попенко. Более того, по мнению Олега Попенко, запрет рекламы может привести к снижению цен на ТВ-рекламу. «Около 20% инвентаря на телевидении занимают фармацевты и пиво. И освобождение этого сектора может понизить уровень заполняемости, что в свою очередь приведет к снижению стоимости рекламы на телевидении», – говорит господин Попенко.

Запрет рекламы лекарств существенной потерей может оказаться и для радио. «Доля сектора 'лекарственные препараты’ в 2009 году выросла - с 3 до 3,5% (по данным Коммуникационного Альянса, - МБ). Доля сектора в бюджетах станций, целевая аудитория которых 30+ достигает 7% и больше, что является довольно серьезной частью доходов радиостанций. Поэтому с учетом посткризисных условий работы в 2010 году вряд ли удастся компенсировать потерю доходов от рекламы медикаментов»,  - говорит руководитель департамента маркетинга радиогруппы «Украинского Медиа Холдинга» Дмитрий Редька. По его словам доля категории «пиво» в бюджетах радио занимает незначительную часть -  менее 1%, так что запрет рекламы пива серьезно на радио в целом не скажется. По данным ВРК объем рынка радио в 2009 году составит 80 млн грн.

Директор исследовательской компании «Мониторинг СМИ» Наталья Яременко говорит, что в случае запрета рекламы лекарств рынок прессы лишится около 5% доходов (см. рисунок) и еще около 1% - в случае запрета рекламы пива. ВРК прогнозирует, что объем рынка прессы в 2009 году составит 976 млн грн.

Для наружной рекламы запрет рекламы лекарств и пива будет наименее болезненным «Реклама пиво занимает 1% всех бюджетов, а реклама лекарства еще меньше - 0,8%. Поэтому запрет в принципе не сильно отразится на объеме рынка наружной рекламы. Однако, в кризисный год запрет будет не лучшим решением. Это еще раз напомнит, что украинский рекламный рынок непонятный и непредсказуемый, что опосредованно очень негативно повлияет на его инвестиционную привлекательность», - глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.

В случае запрета рекламы пива и лекарств на ТВ, в наружке, прессе и радио, основная рекламная активность этих категорий останется в интернете и BTL. «Прямая реклама занимает сейчас около 40% бюджета, большая часть из которых - реклама на ТВ, а непрямая – порядка 60%. Ранее ситуация была противоположной. Исключением является только интернет, куда устремляется всё больше брендов, так как потребитель восприимчив к сообщениям в сети и проводит в интернете все больше времени, - говорит ведущий специалист по связям с общественностью компании Carlsberg Group (ТМ «Славутич») Светлана Веселовская. - Сейчас происходит все большее смещение в сторону непрямой рекламы - BTL, активностей в местах продажи или в местах скопления целевой аудитории». Кроме того, пивные бренды могут последовать примеру водочных компаний, чтобы частично остаться на ТВ в качестве спонсоров.

Директор digital-подразделения Publicis Groupe Ukraine Максим Макаренко отмечает, что в последнее время рекламодатели из группы товаров широкого потребления все активнее используют интернет. «В целом FMCG (товары широкого потребления) сейчас является одним из основных драйверов роста. По нашей оценке в прошлом году доля FMCG в структуре рынка интернет-рекламы занимала 7-8%, а в этом году уже 12-14%», - говорит господни Макаренко. По его словам в 2010 году рынок интернет-рекламы вырастет на 25-40%, и если реклама пива и лекарств будет ограничена только интернетом, то можно ожидать и большего роста.

Директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков говорит, что производители лекарств тоже пойдут в BTL. «Придется изыскивать варианты партнерского маркетинга и выстраивать взаимоотношения с врачами аптек, которые будут рекомендовать лекарства. Самое время подумать о каких-то образовательных программах для пациентов. Мы до пациента дотянемся в любом случае», - уверен господин Чертков.

Максим Кутик, Татьяна Харченко

mediabusiness.com.ua